Pontos de reflexão para avaliar a jornada do cliente de sua empresa
Muitas das atuais metodologias ágeis de gestão foram desenvolvidas e/ou ganharam visibilidade nos negócios a partir de uma influência, avanço e desdobramentos do ambiente digital, contextualizado na Internet. Uma destas metodologias é a jornada do cliente. Muito embora a apresentação do assunto já tenha ocorrido em edições anteriores do Boletim do Empresário, para esta edição, em particular, ela deixa de ser tratada como coadjuvante de outros assuntos e passar a ser a protagonista, para aprofundamento com vistas a proporcionar melhor compreensão de seus efeitos e da sua dinâmica de funcionamento. Para tanto, tem-se também como ponto de partida específico a edição anterior, abordando, em detalhes, o processo tradicional de decisão de compra. Deve-se entendê-lo, a partir da discussão então feita, sob uma ótica do digital, promovendo sua evolução para algo caracterizado como jornada do cliente.
Os cinco estágios clássicos do processo de decisão de compra compreendem o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o comportamento pós-compra. Já o modelo contemporâneo da jornada do cliente é apresentado aqui a partir de estudos do Prof. Roberto Madruga, publicados em seu livro “Gestão de Relacionamento e Customer Experience” (Editora Atlas, 2021).Ao passo que no modelo clássico do processo de decisão de compra há cinco etapas, numa jornada do cliente, de acordo com Madruga (2021, p. 30), há oito movimentos, conforme descritos abaixo:
- Reconhecimento da própria necessidade;
- Seleção de opções para satisfação da necessidade;
- Tomada de decisão por meio da escolha da melhor opção;
- Aquisição do produto ou serviço;
- Recebimento do produto ou serviço;
- Utilização do produto ou serviço e, eventualmente, a solicitação de suporte;
- Divulgação positivamente da experiência positiva ou, diante de
situação negativa, de sua crítica; - Recompra dos mesmos produtos e serviços ou uma decisão de
substituição.
Diante do entendimento de que existe uma grande similaridade entre as características destes dois modelos, deve-se destacar que a exceção está no fato de que a jornada do cliente, diferentemente do modelo clássico da decisão de compra, ocorre de maneira muito mais dinâmica, ininterrupta, fluida, infinita e transversal, se comparada com o processo de compra, que é. É oportuno também mencionar, neste contexto, que, no modelo da jornada do cliente, apresentado por Madruga (2021, p.30), trabalha-se a representação visual por meio do símbolo do infinito, conforme figura abaixo, por entender que, ao efetuar uma recompra, o mesmo retornará, novamente, a fazer sua
jornada de compra. muito mais linear, feito em etapa por etapa.
A olhar para a dinâmica do mercado e para o comportamento do consumidor, que cada vez é mais digital, global e multicanal, não é difícil entender qual dos dois modelos melhor se adapta e corresponde à realidade.
É possível notar que neste modelo há diversos tipos de interações entre empresa e seus clientes, em múltiplas circunstâncias. Madruga (2021) considera estes registros como microinterações, que podem ocorrer de maneira presencial, por redes sociais, apps, chats, chatbots, e-mail, mensagens instantâneas, formulários web, telefone e totens, dentre outros.
Há outros autores, como Carlzon (2005) e Aaker (1998), por exemplo, que tratam tais microinterações como momentos de verdade e pontos de contato (touchpoints),respectivamente. A questão é que, independentemente da terminologia adotada, nessa dinâmica da jornada de um cliente, as empresas que desejarem ser relevantes a seus clientes em termos de mercado necessitam colocá-los no centro das decisões.
É a partir desta referência primordial na gestão mercadológica que as empresas estabelecem um caminho para a construção de grande parte dos seus diferenciais competitivos e , também, para a formatação de
uma estratégia robusta e fortalecida, adequando, posteriormente e de maneira complementar, sua cultura organizacional, engajamento dos funcionários e tecnologia embarcada. É importante este destaque aos funcionários no contexto porque, sem eles, há dificuldades na sustentação dos negócios e operação de suas atividades, por mais avançada que esteja, por exemplo, a incorporação da tecnologia em seus diversos níveis, processos e operações. A inserção da tecnologia nesta discussão, em termos práticos, ganha relevância pelo fato de que, por mais que ela esteja embarcada no dia-a-dia de uma empresa, é necessário entender que o foco não está nela em si, mas, sim, no que e como ela permite aos funcionários integrarem e qualificarem a performance de produtividade e entregas no dia-a-dia com vistas ao entendimento e atendimento do cliente, quando ele é colocado no centro das decisões, na linha do que estabelece o conceito “customer centric”.
Desta forma, revisite a jornada dos clientes de sua empresa e avalie, passo a passo, os oito movimentos elencados por Madruga (2021), refletindo os pontos identificados abaixo, com complementos apresentados em forma de questão:
Por meio de quais canais ocorrem as microinterações dos clientes com sua empresa? Todos eles estão bem estruturados para o atendimento dos clientes? Eles são os mais adequados sob a ótica dos clientes? Será que eles são eficientes e permitem aos clientes resolver seus problemas, dúvidas ou situações diversas? Há atritos, ou seja, barreiras, que dificultam os clientes na aquisição de um produto ou serviço de sua empresa? Como é a utilização do produto ou serviço, depois de adquiridos? Se houver a necessidade eventual da solicitação de um suporte, como ele é feito? Você acompanha a divulgação da experiência de seus clientes nas redes sociais, quer sejam positivas ou negativas? O que é feito em ambos os casos? Há recompra dos mesmos produtos e serviços pelos clientes em sua empresa, há uma decisão de substituição ou o cliente simplesmente “desaparece”? Reflita sobre as respostas a cada um destes apontamentos. Se estiver inseguro em relação
a qualquer situação, investigue na prática o que ocorre e, se for o caso, não hesite em chamar um grupo de clientes para avaliar, juntamente com a empresa, as práticas adotadas, sob a perspectiva de, efetivamente, materializar o conceito “customer centric”. Pense nisto!
Uma dica prática para interessados em aprofundar conhecimento sobre jornada do cliente é o livro de Madruga, citado nesta edição.
Conteúdo extraído na íntegra do Boletim do empresário Balaminut Gestão Empresarial
Edição de 10-2021
